迪卡侬概况
迪卡侬于1976年在法国创立。当时首创了一个商城卖所有运动产品的概念。迪卡侬于2003年进入中国。截至2019年，迪卡侬在中国约100个城市拥有267家实体商场。
法语“十项全能”是田径十项全能的意思。迪卡侬在成立之初，就希望通过更全面的运动商品种类和更低的商品价格，将热爱运动的人们聚集在一起，让更广泛的人群从参与运动中享受身心愉悦。
明确品类归属，才能有效对接顾客需求
消费者的选择是从一个特定的品类开始的，而不是品牌。比如要买矿泉水，会选择农夫山泉、怡保、百岁山等。而且你不会考虑选择红牛还是王老吉。
消费者买品类，思考品类。确定品类后，他们会选择熟悉的品牌来完成购买。品牌的根本作用是简化认知，解决品类对接的集体需求和利益。
品牌只有明确所属的品类，才能有效满足消费者的需求，建立起代表集体利益的认知优势。
冯卫东老师在《升级定位》把品类分为三类：产品类、渠道类、导购类。
产品类别解决“买什么？”包括实体产品和服务类产品。
但是顾客通常会遇到第二个问题，“在哪里可以买到？”你想去超市、便利店还是网上商城？背后是渠道类！解决了去哪里买的问题。
和国美、苏宁、玩具反斗城、JD.COM、唯品会一样，迪卡侬也是渠道类。
渠道品类的三大核心价值是廉价、便捷和特色。
迪卡侬实现研发一体化的全产业链；d、设计、品牌、生产、物流、销售。节省了中间商的成本，节省下来的成本最终体现在客户的购买价格上，保证了绝对的便宜。
迪卡侬不同于耐克、阿迪达斯等一线运动品牌。迪卡侬体育产业线涵盖所有体育产品，包括篮球、羽毛球、登山、攀岩、游泳、射箭、荒野探险、室内健身、冲浪等运动品类。目前，迪卡侬拥有20多个自有激情品牌，涵盖近80个运动项目。
总结：迪卡侬利用“廉价产品”和“产品综合特性”优势，主导渠道品类价值，有效满足目标群体需求，通过“运动超市”定位建立认知优势，实现消费者在同品类中的优先选择。
迪卡侬围绕“便宜”和“特色”构建营销4P的战略配称，夯实品类战略
第一P，产品—构建顾客价值
1.各种产品。在产品类型上，迪卡侬囊括了20多个自有激情品牌，包括跑步、羽毛球、登山、马术、高尔夫、帆船等。也就是人们平时参加的，总共有80多种运动类型。
2.该产品具有创新性和技术性。品类多的同时，近年来也更加注重产品的创新和技术含量。
在产品设计和研发方面。迪卡侬拥有“第二大研发中心”。雷诺之后的法国研发中心。他们设计了一个可以在两秒钟内打开的帐篷；360度水下浮潜面罩；有一个小洞，原地打十下就自动“愈合”的篮球；通过调节饮料浓度，可以同时装水和饮料的水瓶。
这些产品充满了创意和高科技含量，比如登山产品中使用的Novadry(防水)技术和跑鞋中经常使用的supporting(支撑)技术。迪卡侬研发的这些技术可以和一些高端品牌的同类技术竞争，创意更是占优。
3.产品的环保。在迪卡侬，每年冬天都有一款叫摇粒绒的套头衫，因为价格低廉，保暖性十足，很受顾客欢迎。但大家不知道的是，这种衣服是以七个可乐瓶为原料，经过不断的工艺加工再造而成的。这种衣服和其他衣服一样舒适暖和。
4.产品性价比高。近年来，迪卡侬逐渐弱化了“低价”的认知，加深了构建“最佳性价比”的认知。
迪卡侬用集体符号——迪卡侬蓝确立“蓝货”的认知优势。所谓蓝货，就是迪卡侬自有品牌系列的产品，也是这项运动同类产品中性价比最高的入门级首选产品，或者说是各个级别中价格最好的。
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随着国力的增强， 中国的消费者对产品的需求也在发生改变。中等收入人群依旧是价格敏感性的消费，但另一方面，成熟消费者不愿意为品牌支付溢价，特别是功能性的运动服。
所以今年来迪卡侬突出“最优性价比” 的认知，把产品定位从“穷屌丝”专属的概念变为“高性价比” 产品的概念转型，从而获得更多消费者的青睐。
5、产品无包装。从产品的包装上来看，相比于耐克、李宁这些产品而言，迪卡侬产品还有一个显著的特点，就是没有包装。
在迪卡侬买鞋，无论价格高低，你都看不到包装鞋的鞋盒，也不会有过多的宣传册宣传单页，这些都是对环保的一种贡献。
6、产品覆盖年龄范围广，从产品覆盖的年龄段来看，迪卡侬全 品类的商品，加上富有创意型技术含量的设计，从小孩到老年人， 都能找到适合自己的运动装备。
7、产品陈列超市化，从产品陈列方面，首先迪卡侬是按照不同 运动区分不同的产品部门。
用户从商场入口就可以清晰地看到主 干道两旁都是那些运动品类，跟着指示牌，就可以快速走到想要买的运动品区域，陈列商品多是按照该品类的运动水平，初级水平放前面，另外是中级水平的运动装备，高级水平的运动装备。
价格从低到高依次排列，用蓝棒区分。其次迪卡侬的物品都是采用垂直陈列，这样做是可以让顾客在视线所及的范围内看到更多的产品，为顾客提供更多购买的可能。同时也能在视野所及之内看到货物的短缺，随时补货。
第二P，价格—理解和获得顾客价值
自有品牌价格低，在迪卡侬你能看到一类商品，它们普遍价格低实用性高，是一项运动入门级首选产品，被称为“蓝色商品”。其 最大的特点就是毛利率较低，但需求量大，库存周转率很高。在迪 卡侬这类商品的定价通常比市场同类产品低很多。
外来品牌定价高，实际上迪卡侬并不止销售自由品牌的产品，比如一些品牌的高端跑鞋在这里顾客同样能买到。
但是就定价而言，这些外来品牌比一般的其他商场定价都要高，这么做也是为突出自有品牌的高性价比特色。
工作人员成本低，在中国，迪卡侬工作人员有近70%为兼职员工，这大大减少了人工开支。
第三P，渠道—递送顾客价值
迪卡侬的全产业链模式，迪卡侬从产品的研发、设计、生产 直至最终的零售都由自己来掌控，并在城市周围设立了自己在每一 个地区的大型仓库(北京有四个)，每天根据系统的订货量来给每 一个店铺分配，在第二天开始营业前就能及时的把从大仓发货，店铺收货、上货这一完整的过程完成。
迪卡侬的产品价格之所以在中国可以卖得如此低价，和迪卡侬全产业链模式密不可分。
一体化的全产业链战略，让产品从研发设计到生产售卖，没有任何中间环节，很大程度地节约了产品供应的成本，因此顾客能用低廉的价格购买到高性价比的产品。
这种全产业链模式，也让迪卡侬在中国市场比其他运动品牌更有竞争优势，尤其是价格优势。
迪卡侬的全渠道销售模式，类似于O2O模式，致力于改善 线上线下购物的壁垒。
由于消费习惯的改变，越来越多的用户选择 线上购买商品，但是对于拥有实体店的迪卡侬而言，用户可以在实体店试用产品，再到线上完成购买。
完美的线下体验能增强用户对 迪卡侬的产品体验感，如果线上购物的体验感强的话，也可以把更多的人聚集到线下实体店，参与更多运动产品的体验，形成双向的引流。
第四P，推广—传播顾客价值
迪卡侬的成长和大多数企业不同，迪卡侬中国区媒体经理表示，迪卡侬几乎不做广告，口碑营销是其最主要的营销方式。
在最初店面选址定位时，迪卡侬就明确了其目标客户只涵盖选址周 围5~10km的居民。这也就能很好解释，为什么我们在大型的电视广播广告中看不到其身影。
口碑营销方面，迪卡侬主要在两方面花了心思：其一，在陈列上下功夫，打造“会说话的”货架。
走进迪卡侬的货道，用户能清晰地 看到每一款商品，实现自主购物，这种购物体验更符合年轻人的购物习惯；其二是培养专业的销售助理传递给客户更专业的运动理念。
迪卡侬对于销售助理有着专业的考核筛选流程，每个工作人员上班前期都会进行培训，需要了解相关的产品知识。
销售助理的最重要岗位职责就是为用户推荐最适合他们现阶段的运动产品。
迪卡侬在体验式购物方面也下了很大功夫。
只有亲自试验过才能对产品有更深的感情。
所以我们可以看到在迪卡侬，有很多运动体验区，在这些体验区里你能更好地使用自行车、轮滑、滑板、飞 盘等项目，也可以接触到平时不常参与的高尔夫、马术等运动的体 验中来。
这样的体验区也增加了顾客试用、购买的黏性，提高了顾客的认知度。
“满意更满意”的服务理念，迪卡侬给予顾客30天的退换货 时间(办理会员可长达90天)，产品享受长达2年的免费保修服务，这 一点值得大多数企业学习。
实际上企业容易犯的通病是放大自己的布局和核心价值，顺向购物时，不会显露；反向退换货时，问题就会显现出来“。
“满意更满意”，这是一种对顾客信任，对顾客展现最大诚意的举措。
相比大规模的赞助、广告宣传，迪卡侬更注重口碑营销及体验式购物营销，迪卡侬愿意从用户角度出发，用有诚意的服务理念换取顾客满意的购物体验。
以上是本文所有内容。
重复一遍：#集体符号发动集体购买#
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