图片来自网络侵权必须删除
我得了董鹏特饮的病，但我没有死于董鹏特饮。与董鹏特饮同时上市的，也是依靠大单品。李梓源25元的股价和76亿的市值远远落后于董鹏特饮。2021年年报显示，李梓源含乳饮料收入占比97.07%。专注甜奶，是牢笼还是救赎？
图片来自网络侵权必须删除
图片来自网络侵权必须删除
清者亡，有人还在熬“双类奖金”的老鸡汤。在牛奶饮料领域已经有了几个大的产品。比如娃哈哈AD钙奶2009年销售额突破30亿，王耔牛奶2021年上半年营收逼近60亿，娃哈哈营养快车年销售额一度突破200亿。
现在的乳饮料还能继续创造当年的神话吗？
新时期，新消费，李子园该如何应对？
如今的消费市场，消费者健康意识觉醒，健康知识提高，消费水平提升，愿意为“好产品”买单。于是就有了一个打着健硕森林和领养一头牛的健康天然旗号的品牌的崛起。
一、围绕份额产品和形象产品发力
李梓源告诉投资者：现阶段，主要目标是在全国范围内快速拓展市场，提高市场份额和品牌影响力。
想要靠大单品拓展市场，李子园缺少场景化的份额产品。
图片来自网络侵权必须删除
大单品要通过不断地进行场景延伸来实现增长。
可口可乐通过场景延伸，进入工作、餐饮、聚会、旅行等不同场景，触达不同人群，不断将单一的小众场景变成互联互通的大场景，从而成就百年基业。
从原来的运动、熬夜、开车等特殊用途。东特饮已经转化为更休闲、更常见的场景，比如普通的办公、旅行、学习、加班、电竞、旅游等。这为董鹏饮料的收入增长带来了巨大的潜力。
六个核桃通过不同的产品包装，不同的产品档次，做成不同的产品矩阵。
场景中，六个核桃2430围绕自身大单品优势，进入了“用脑”的强场景——高考前30天，既能陪伴学生学习用脑，又能照顾学生充足睡眠和休息的需求。同时也在视觉上刷新了包装，更贴近年轻一代消费者的审美偏好。
图片来自网络侵权必须删除
图片来自网络侵权必须删除
李梓源应该在节日场景中推出盒装礼物，老版适合儿童版。
为经典的李梓源甜奶饮品扩展了不同的场景，如：学习场景、就寝场景、下午加餐场景、早餐陪伴场景等。
金典纯牛奶案：金典的有机牛奶和金典纯牛奶的包装，除了文字和一些图案的不同，在包装、形状、颜色上并没有太大的区别。原产地有机牛奶提升了金典的高端形象，在包装“雷同”的情况下，也促进了普通纯牛奶在金典的销售。
图片来自互联网入侵
权必删
图片来自互联网 侵权必删
李子园要学习金典牛奶，推出功能性上更高级的甜牛奶，比如：高钙/高蛋白/益生菌/xx功能等，这样的份额产品，跟经典产品保留相似视觉，用新份额产品带动经典产品。
老品牌最需要新形象，既要高端也要年轻。要想打破低端和老化魔咒，李子园还差一个形象产品。
打开李子园的官网，公司愿景写着“成为全国含乳饮料行业引领者”，企业使命是“专业专注专心做好一瓶奶，充分满足消费者美好健康生活的需求”……
而事实上，李子园的主力经典产品“甜牛奶”，与现在的0糖0卡的消费趋势相违背。名称为甜牛奶，实际上就是饮料，用奶粉、蔗糖以及一堆添加剂勾兑而成，营养价值与相同规格的牛奶相差三倍，试问这样的产品，怎么能长期被消费者选择呢？
如何在保留大单品优势的前提下，与时俱进，进行品牌形象升级？
养元植物奶案例：严选100%非转基因大豆及优质核桃，每盒含9.0克蛋白质及2.0克原生膳食纤维，0胆固醇0反式脂肪0添加香精，无氧全豆研磨工艺，口感爽滑营养更健康。
图片来自互联网 侵权必删
图片来自互联网 侵权必删
李子园要学习养元植物奶，推出李子园甜燕麦乳/甜豆乳等植物奶品类，针对老人、儿童、孕妇等特殊人群，与牛奶的营养共性做足，同时把植物奶的优势特性做透，大大提升李子园现在的低端品牌形象。
二、围绕五角星营销模型，挖掘营销优势
功能优势：虚假营销只能赢得一时胜利，“新鲜“需要实打实的产品支撑。除了含有大量蔗糖不够健康，李子园的甜味牛奶产品与其“新新鲜鲜李子园”品牌理念也并不相符。虽然甜味牛奶饮料含有少量牛奶，有部分的牛奶营养和功能，但与纯牛奶相比，价格和新鲜度高下立见。
李子园广告中一味地强化“新鲜”，随着消费者健康意识提升，对产品配料表的鉴别能力提升，未来李子园新鲜的营销概念是否能一直起作用，还未可知。
图片来自互联网 侵权必删
因此，李子园的功能优势应该立足“营养“，而不是有明显配料劣势的”新鲜“。
传播优势：跨界联名，老品牌也能化身“潮牌”
图片来自互联网 侵权必删
图片来自互联网 侵权必删
图片来自互联网 侵权必删
联名当下最火的茶饮、咖啡品牌，用茶饮的流量带李子园出圈。
联名烘焙品牌，用“茶饮+烘焙”组CP的方式，利用消费场景重叠，让年轻人看到老品牌的魅力。
文明优势：推出国风包装视觉的限量版产品，顺应潮流崛起，文化自信的趋势。
图片来自互联网 侵权必删
图片来自互联网 侵权必删
总结：我们用许战海矩阵和五角星营销模型帮助国民品牌战略年轻化，30岁的李子园，青春才刚刚开始。
关于作者
许范品牌营销：专注头部企业年轻化战略，帮助企业放大竞争优势
理论工具：五角星品牌营销模型、IP十字架
Chinese 